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茅、五揮刀自宮,汾酒拔刀自衛,三巨頭意欲何為?

未知 2019-05-04 12:40

01

汾酒“全武行”嚴查開發酒亂象

酒業江湖近期頗不安靖。

近日忽有媒體報道稱,汾酒集團部分“開發酒”無法查詢到具體開發商和酒水生產廠的廠名、廠址,更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞,用三無散酒灌裝冒充汾酒。一時間,汾酒集團的貼牌亂象暴露在了公眾視野。有業內人士透露,貼牌模式在白酒行業內普遍存在,汾酒集團的問題只是行業亂象的“冰山一角”。

上述事件一經曝光,迅速引起了汾酒集團的注意。

4月22日,汾酒集團發布官方聲明稱,集團公司高層已召開緊急會議,依據去年十月份開始的產品瘦身工作總體安排,針對報道中的內容進行核查。同時,汾酒集團表示,對杏花村鎮周邊商鋪存在的假冒侵權產品問題,請求汾陽市公安局、市場監督管理局依法進行查處。據媒體報道,目前汾陽市已經組織市場監督管理局和公安部門對杏花村鎮的白酒銷售商鋪進行檢查。

值得一提的是,汾酒集團相關負責人曾向媒體透露,該集團近段時間一直在壓縮開發商的數量,也通過提高門檻等措施加強品控監管。“現在汾酒集團開發酒的業務已經暫停,主要是開發酒市場已經亂套了,影響到了集團品牌。”該負責人如是說。

看看,繼“酒業三李”組合的茅臺李保芳、五糧液李曙光相繼對集團貼牌開發揮砍刀后,“三李”之一的李秋喜也出招了。

02

茅五“揮刀自宮”血流成河

自茅臺2019年新春伊始發布砍削貼牌開發禁令以來,整個酒業江湖便陷入了腥風血雨一片肅殺之氣中。

2月19日晚間,茅臺集團對外發布的消息稱,從2019年2月18日起,集團全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉及業務,相關產品和包材在未經集團允許的情況下,就地封存,不再生產和銷售。

緊接著,在第100屆全國糖酒商品交易會期間,多名茅臺經銷商告訴記者,目前已有400家左右的茅臺酒經銷商被取消了資格。這一數字遠高于茅臺集團董事長李保芳在2018年度茅臺全國經銷商大會上所說的100余家。一位茅臺系列酒經銷商向記者表示,經銷商被取消資格的主要有四類情況,一是經營中有違規現象,二是茅臺內部人員或其親屬系經銷商,三是由茅臺某幾位原領導違規“批條”獲得經銷商資格,四是經銷商公司主體的股東在貴州省仁懷市的公務員體系中。

4月4日,宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務部向運營商、專賣店下發了《關于清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》。通知指出:

1.公司今年對“VVV” “五糧PTVIP”“東方嬌子” “壹玖壹捌1918”四個產品已停止合作。

2.各運營商、專賣店從即日起對自有門店進行清理,對以上產品進行下架,停止銷售。

3.在運營商簽約區域、渠道內,已納入五糧液“百城千縣萬店”工程的社會化終端配合五糧液系列酒公司開展清理下架工作。

各營銷戰區要在4月25日前全面督導此項工作的完成。

4月21日,正在積極謀劃新產品上市的五糧液,再次施出規范市場的“紅黃牌”由宜賓五糧液股份有限公司市場部、品牌管理事務部、品牌保護與售后服務管理部聯合組建的聯合督導組發布了《對近期兩起違約跨區域銷售的處理通報》《對步步高商業連鎖股份有限公司產品外流進行處罰的通報》《關于終止十一家經銷商(專賣店)合作的通報》《關于取消違約銷售終端參加春節活動的工作聯絡函》四份文件。

上述文件顯示,針對督導中發現的違反合同規定情況,五糧液此次處罰共涉及15家經銷商(專賣店)、1家KA賣場、16家終端門店,其中與11家經銷商(專賣店)終止合作。

值得關注的是,此次五糧液規范市場,有終止合作、責令整改、黃牌警告、取消禮品酒發放以及內部人員處罰多種方式,形成了一套“組合拳”。

四份文件顯示:除11家經銷商被終止合作外,4家運營商被黃牌警告,責令整改。同時扣減市場秩序考評分、取消1218評優資格、對公司內相關職能部門和負責人進行了相應處罰,并要求戰區重新評估銷售能力并重新核定配額。如果再違規,將被取消專賣店或運營商資格。

步步高商業連鎖股份有限公司被黃牌警告、扣減市場秩序考評分、取消1218評優資格。取消違約跨區域銷售的16家終端門店的禮品酒發放。對應負責違規商家的大區市場總監、營銷戰區總經理、五品部分管副部長均給予了相應處罰。由此可見,五糧液規范市場是全方位的,根據違規銷售,制定了不同的措施,這也保證了出臺的政策能夠對癥下藥,落地生根。

有業內人士分析,3月以來,五糧液先后對和主品牌相似的高仿同質化產品進行梳理和調整,此次又對違反合同規定行為亮出“紅黃牌”,體現了五糧液保護核心品牌形象、提升品質的純正性、包裝的一致性、產品的等級性、增強品牌辨識度的決心。同時,也彰顯了五糧液追求可持續、高質量的發展觀。這些舉措,將為五糧液企業健康高速發展,奠定堅實的基礎。

據酒客島了解到。為保護“五糧液”核心品牌形象,提升品質的純正性、系列包裝的一致性、產品的等級性,增強品牌辨識度,近日,五糧液集團正式頒布《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等相關文件,責成各營銷單位對照相關管理制度,按照“三性一度”要求,全面梳理現有品牌及產品結構,在依法合規和與經銷商平等協商的基礎上,分類分步推進整改和清退工作。具體工作安排是:

4月底前:對嚴重透支主品牌價值的“五糧PTVIP”“VVV”等高仿產品在終端門店、商超和電商平臺等公開渠道進行下架處理,并停止相關產品宣傳;

8月底前,對辨識度低且市場定位不清的產品進行清理,完成公開渠道下架工作;

12月底之前,對包裝和價格等方面不符合制度要求的產品,分期分批進行整改,徹底重塑清晰的品牌及產品架構。

據統計,本次清退和整改計劃對公司整體銷售收入影響微乎其微,而涉及清退和整改的產品對五糧液品牌形象卻有非常大的負面影響。下一步,五糧液集團將堅決貫徹主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌戰略,對系列酒、保健酒等板塊進行一體化、全覆蓋、無死角的嚴格管控。同時,堅持廠商同心,持續優化渠道結構,共同做強自營品牌、做優總經銷品牌、做大區域品牌,進一步強化五糧液品牌建設能力。

03

“酒業三李”為何揮出絕命刀?

那么,“酒業三李”接續揮刀出手意欲何為?

第一:此一時彼一時。酒業巨頭,特別是茅臺、五糧液、汾酒依靠貼牌模式快速擴充規模,獲取資金、放大盈利、放大企業聲浪的時段周期已過。貼牌開發已經成為“闌尾”。不僅不能提供免疫力,還會因為發炎壞死而影響主肌體健康。所以不得不揮淚斷臂。

第二:主品牌補位。企業主品牌影響力及市場占有擴大后,應有的高回報被貼牌產品擠占。反映到企業資產損益表上是低效和浪費的。此時砍掉低效的貼牌產品有利于令主品牌系列產品快速補位。

第三、政治考量。酒業競爭愈發激烈,已經投入巨大開發成本的開發商“打擦邊球”越位營銷的幾率正在明目張膽的擴大。已漸成對主品牌埋雷的趨勢。目前國家市場監管抓手不斷收緊,如果不盡早動手清理隱患,一旦出事必然會累及主品牌甚至企業當家人。

第四、 “三李”統一思想。兩年來,“酒業三李”聚會頻繁,三位公務員國企領導人想必通過互相交流皆感同身受,冷暖自知。任何一個行業都會有周期,家電、汽車、互聯網、房地產概莫能外。中國酒業已經接連走過幾個黃金十年,未來的10年乃至20年中國酒業的競爭格局必然走向高度整合。而代表中國白酒三大主流香型的茅臺、五糧液和汾酒應該進一步加強共識......

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